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编者按#xff1a;
解密品牌商在线电商平台#xff1a;组织结构、策略选择、三方共赢
Manufacturer encroachment with an e‐commerce division 原文作者信息
Shi, S., Wang, C., Ch… 论文解读者肖善温梓曦张怡雯杨子豪
编者按
解密品牌商在线电商平台组织结构、策略选择、三方共赢
Manufacturer encroachment with an e‐commerce division 原文作者信息
Shi, S., Wang, C., Cheng, T. E., Liu, S. (2023). Manufacturer encroachment with an e‐commerce division. Production and Operations Management, 32(6), 2002-2019. https://doi.org/10.1111/poms.13955
原文摘要总结如下
背景品牌商在通过实体店进行线下销售的同时 还会成立专门的电商运营平台在线上向顾客出售产品从而实现市场入侵、提升销量。传统的市场入侵一直采用的是【集中模式】即品牌商本身决定入侵价格。然而现如今有一些品牌商开始采用【分散模式】将入侵价格交由平台独立决策。 问题入侵价格决策权归属如何影响供应链各成员的销售利润。 方法本文建立了一个由品牌商和线下零售商组成的二级供应链考虑品牌商设立自己的电商平台以一定成本入侵市场研究不同的入侵模式入侵价格的决策权归属对品牌商、平台和零售商均衡利润的影响。 结论 ①比起集中模式在分散模式下品牌商将更容易入侵市场但同时电商平台和零售商之间的竞争也会更加激烈 ②分散模式并不一定能为品牌商带来更高的利润因为在激烈的市场竞争下品牌商入侵得到的收益可能难以弥补其在零售渠道上遭受的损失。 ③当入侵成本足够低时集中模式可以为品牌商、零售商和电商平台实现三赢。 ④在分散模式下品牌商的市场入侵行为依然对零售商利润有积极影响。 关键词电子商务竞合结构品牌商入侵组织架构
1. 问题背景
火热的线上市场使得大部分品牌商在运营线下实体店的同时也选择开设自己的在线专营店以提升产品线上销量获得更高的利润电子商务行业在全球范围内快速发展。 根据eMarketer的数据2022年全球电子商务市场规模约为5.7万亿美元占全球零售额的19.7%预计到2026年将达到8.1万亿美元占24.0%。例如作为全球最大的在线零售市场 2022 年中国实物商品网上零售额达 11.9 万亿元同比增长 6.2%。不断增长的网购人群有助于保持这一势头。预计到 2021 年全球在线购物者数量将达到 21.4 亿。认识到电子商务为在线业务提供机会的潜力越来越多的制造商采取行动来从中谋利。自营入侵是制造商提高在线销售额的常见方式。 在业界制造商会在传统零售渠道之外建立线上直营渠道。 例如先进的电子产品制造商例如华为、苹果和三星和著名的服装制造商例如耐克、安踏和优衣库通过线下实体零售商和自营的线上网站销售产品。 类似的做法在其他行业也很常见例如食品饮料行业例如百事可乐、雀巢和可口可乐和化妆品行业例如雅诗兰黛、科颜氏和馥蕾诗。在过去各部门职责的不明晰导致品牌商无法高效运营线上专营店。现如今得益于信息科技的发展许多品牌商能够建立起属于自己的线上平台拓展销售市场。在运营线上平台时品牌商可以自己决策产品价格也可以选择让平台决策早期阶段由于受到电子商务的发展及电子商务团队地位的限制大多数企业的在线运营业务并不成熟。 根据2014年的一项调查显示在当时只有5%的受访商家拥有专门管理电商部门的团队而其他商家则将线上运营的职责嵌入到了不同的部门如营销部、执行管理部等。由于缺少清晰的责权分划与职能规划在线销售一直不温不火。 但是随着电商科技不断发展通过建立专营电商平台以入侵的做法不断受到商家们的推崇越来越多的商家意识到设立电商平台给运营层面带来的优势。 例如在中国上市的照明产品制造商欧普照明就采用了包括电子商务部门在内的多部门组织结构。 欧普认为这种结构是增强公司独立性和灵活性的有效途径。 越来越多的制造商部署了电子商务部门来管理在线销售业务。 例如美国饮料公司 New Age Beverages 于 2017 年推出了电子商务部门。同样位于美国的耐用医疗设备制造商 Drive DeVilbiss Healthcare已将其业务管理部门整体分为线上电商专营部和传统实体运营部。这些做法为制造商在入侵市场时提供了灵活性。 具体来说制造商可以在【集中模式】下保留在线价格的决策权从整个公司的角度实现利润最大化也可以在【分散模式】下将决策权委托给电子商务部门使得制造商能独立运营从而获得显著的线上销售额。在业界有许多品牌商允许自己的线上平台独立地开展销售业务这些线上专营店的目标往往是直接极大化自身的销售收益而非最大化品牌商利润 一些公司宣称他们的电子商务部门是独立运营的并负责品牌的在线增长。 例如香港上市企业雷士照明在2019年报告中表明“公司发展的重点是推动业务部门包括电商业务部门的渠道开拓和独立运营”。 另一个例子是全球领先的消费品公司 Newell Brands。 根据 Seeking Alpha 的 Newell Brands (NWL) 2016 年第四季度业绩记录首席执行官表示公司已经创建了一个企业级电子商务部门负责整个公司所有产品组合的电子商务增长。 这些做法表明一些制造商愿意通过将线上价格决策权委托给电子商务部门来形成分散的结构以最大化其在线收入。 此外我们从制造商招聘电子商务专家的招聘广告中发现了一些有趣的要求。 例如澳大利亚冲浪产品制造商 Rip Curl 寻找电商经理主要负责网站的销售和盈利以及日常运营。特别是电子商务经理被要求“管理企业的电子商务销售、利润和盈利目标”并“推动在线业务绩效”。 在这种情况下电子商务经理将根据工作职责的要求独立做出在线定价决策以最大化在线收入。品牌商需要仔细斟酌是否选择让其电商平台独立运营。实际上独立运营在一方面能够更为有效地提升销售业绩但也可能会激化市场竞争从而降低商家整体的利润上述证据表明将线上业务的决策权下放给电商部门形成去中心化的分散结构在现实中是可行的。 然而制造商在入侵时需要在两种内部组织结构之间谨慎选择。 一方面由于电商部门将能够获得优异的在线销售业绩因此制造商从在线直销渠道中获得的利润可能会得到有效提升。 另一方面由于线下零售渠道也是制造商的重要利润来源电商部门的不同目标可能会加剧线上线下竞争并最终降低制造商的总利润。 制造商对线上价格的决策权归属问题依然值得研究对制造商而言选择分散结构下的入侵方式需要权衡利弊。 此外之前关于制造商入侵的研究仅考虑制造商做出线上价格决策以在集中结构下最大化整个公司层面的利润忽略了电子商务部门这种独立分散的组织结构。制造商的入侵结构对供应链各成员的利润如何影响需要综合分析。 研究问题 品牌商在入侵市场时该如何策略性地选择入侵结构即入侵价格应在何时归属于品牌商本身决定又该在何时交由平台独立决策不同的入侵结构如何影响品牌商、平台、线下零售商的利润 2.模型设定
2.1 基本设置 注此图为团队成员根据对原文内容的理解自行绘制
模型由三个供应链成员组成品牌商、零售商和电商平台博弈模型分为五个阶段。
事件的决策顺序 原文图1博弈决策顺序
第一阶段品牌商决定如否入侵市场。 第二阶段若品牌商选择入侵市场则决定入侵模式即决策是否允许平台独立定价。 第三阶段品牌商决策线下零售渠道的产品批发价 w w w。 第四阶段线下零售商决策销售价格 p r p_r pr。 第五阶段品牌商或平台决策线上价格 p o p_o po。 三种入侵模式 N 模式品牌商不选择入侵此时零售商完全垄断产品市场。E 模式品牌商选择入侵市场。 EI 模式当品牌商选择【集中模式】入侵时线上价格由品牌商自身决策此时平台不具有决策职能品牌商和线下零售商形成竞合结构。ED 模式当品牌商选择【分散模式】入侵时线上价格由平台独立决策此时品牌商不直接参与市场竞争平台和线下零售商形成竞争关系。 2.2 需求函数
需求函数依据消费者效用导出假设策略型消费者关于产品估值 v v v异质即 v ∼ U [ 0 , 1 ] v\sim U[0,1] v∼U[0,1]其概率密度函数 f ( v ) 1 f(v)1 f(v)1。
N 模式设此时线下价格为 p r N p_r^{N} prN消费者购买产品所得效用为 U N U^{N} UN市场销量为 D r N D_r^{N} DrN有 U N v − p r N U^Nv-p_r^N UNv−prN D r N ∫ p r N 1 f ( v ) d v 1 − p r N D_r^N\int_{p_r^N}^{1}f(v)dv1-p_r^N DrN∫prN1f(v)dv1−prNE 模式设此时线上价格和线下价格分别为 p o E , p r E p_o^{E},p_r^{E} poE,prE消费者线上购买产品所得效用为 U o E U_o^{E} UoE线下购买产品所得效用为 U r E U_r^{E} UrE线上销量为 D o E D_o^{E} DoE线下销量为 D r E D_r^{E} DrE。同时研究表明消费者在面临线上线下双渠道选择上具有不同的支付意愿。通常消费者对线上产品的支付意愿较低于其线下同等产品。设 δ \delta δ为消费者选择线上渠道相较于线下渠道的意愿比例有 U r E v − p r E U_r^Ev-p_r^E UrEv−prE U o E δ v − p o E U_o^E\delta v-p_o^E UoEδv−poE D r E 1 − p r E − p o E 1 − δ D_r^E1-\frac{p_r^E-p_o^E}{1-\delta} DrE1−1−δprE−poE D o E p r E − p o E 1 − δ − p o E δ D_o^E\frac{p_r^E-p_o^E}{1-\delta}-\frac{p_o^E}{\delta} DoE1−δprE−poE−δpoE特别地设在EI模式下的线上线下价格分别为 p o E I , p r E I p_o^{EI},p_r^{EI} poEI,prEI线上线下销量分别为 D o E I , D r E I D_o^{EI},D_r^{EI} DoEI,DrEI在ED模式下的线上线下价格分别为 p o E D , p r E D p_o^{ED},p_r^{ED} poED,prED线上线下销量分别为 D o E D , D r E D D_o^{ED},D_r^{ED} DoED,DrED有 D r E I 1 − p r E I − p o E I 1 − δ , D r E D 1 − p r E D − p o E D 1 − δ D_r^{EI}1-\frac{p_r^{EI}-p_o^{EI}}{1-\delta},D_r^{ED}1-\frac{p_r^{ED}-p_o^{ED}}{1-\delta} DrEI1−1−δprEI−poEI,DrED1−1−δprED−poED D o E I p r E I − p o E I 1 − δ − p o E I δ , D o E D p r E D − p o E D 1 − δ − p o E D δ D_o^{EI}\frac{p_r^{EI}-p_o^{EI}}{1-\delta}-\frac{p_o^{EI}}{\delta},D_o^{ED}\frac{p_r^{ED}-p_o^{ED}}{1-\delta}-\frac{p_o^{ED}}{\delta} DoEI1−δprEI−poEI−δpoEI,DoED1−δprED−poED−δpoED
3.入侵模式均衡分析
3.1 品牌商不入侵市场N模式
品牌商不进行市场入侵时消费者只能在线下渠道购买产品设此时批发价为 w N w^N wN品牌商和零售商的利润分别为 Π m N , Π r N \Pi_m^{N},\Pi_r^{N} ΠmN,ΠrN。
在第一阶段品牌商决策批发价以极大化批发收益即 m a x w Π m N w N D r N \underset{w}{max}\quad\Pi_m^Nw^ND_r^N wmaxΠmNwNDrN在第二阶段零售商决策线下价格以决策线下渠道销售利润即 m a x p r Π r N ( p r N − w N ) D r N \underset{p_r}{max}\quad\Pi_r^N(p_r^N-w^N)D_r^N prmaxΠrN(prN−wN)DrN
3.2 品牌商选择入侵市场E模式
品牌商选择入侵市场时需要承担入侵成本 c c c并需要选择是否允许电商平台独立定价。同时异质的消费者策略性地选择线上线下渠道购买产品。
3.2.1 集中入侵EI模式
设在该模式下品牌商利润为 Π m E I \Pi_m^{EI} ΠmEI零售商利润为 Π r E I \Pi_r^{EI} ΠrEI批发价为 w E I w^{EI} wEI线上线下零售价分别为 p o E I , p r E I p_o^{EI},p_r^{EI} poEI,prEI。
在第一阶段品牌商决策批发价以极大化自身利润即 m a x w Π m E I w E I D r E I ( p o E I − c ) D o E I \underset{w}{max}\quad\Pi_m^{EI}w^{EI}D_r^{EI}(p_o^{EI}-c)D_o^{EI} wmaxΠmEIwEIDrEI(poEI−c)DoEI s . t . δ p r E I ≥ p o E I , 1 − δ − p r E I p o E I 0 , p o E I − w E I ≥ 0 s.t.\quad\delta p_r^{EI}\geq p^{EI}_o,1-\delta-p_r^{EI}p_o^{EI}0,p^{EI}_o-w^{EI}\geq0 s.t.δprEI≥poEI,1−δ−prEIpoEI0,poEI−wEI≥0 其中第一个约束条件为线上渠道销量非负第二个约束条件为线下渠道销量为正第三个约束条件为品牌商边际利润非负。在第二阶段零售商决策线下价格以极大化线下渠道的销售利润即 m a x p r Π r E I ( p r E I − w E I ) D r E I \underset{p_r}{max}\quad\Pi_r^{EI}(p_r^{EI}-w^{EI})D_r^{EI} prmaxΠrEI(prEI−wEI)DrEI在第三阶段品牌商再一次决策线上价格以极大化双渠道利润即 m a x p o Π m E I w E I D r E I ( p o E I − c ) D o E I \underset{p_o}{max}\quad\Pi_m^{EI}w^{EI}D_r^{EI}(p_o^{EI}-c)D_o^{EI} pomaxΠmEIwEIDrEI(poEI−c)DoEI
3.2.2 分散入侵ED模式
设在该模式下品牌商利润为 Π m E D \Pi_m^{ED} ΠmED零售商利润为 Π r E D \Pi_r^{ED} ΠrED平台利润为 Π o E D \Pi_o^{ED} ΠoED批发价为 w E D w^{ED} wED线上线下零售价分别为 p o E D , p r E D p_o^{ED},p_r^{ED} poED,prED。
在第一阶段品牌商决策批发价以极大化自身利润即 m a x w Π m E D w E D D r E D ( p o E D − c ) D o E D \underset{w}{max}\quad\Pi_m^{ED}w^{ED}D_r^{ED}(p_o^{ED}-c)D_o^{ED} wmaxΠmEDwEDDrED(poED−c)DoED s . t . δ p r E D ≥ p o E D , 1 − δ − p r E D p o E D 0 , p o E D − w E D ≥ 0 s.t.\quad\delta p_r^{ED}\geq p^{ED}_o,1-\delta-p_r^{ED}p_o^{ED}0,p^{ED}_o-w^{ED}\geq0 s.t.δprED≥poED,1−δ−prEDpoED0,poED−wED≥0在第二阶段零售商决策线下价格以极大化线下渠道的销售利润即 m a x p r Π r E D ( p r E D − w E D ) D r E D \underset{p_r}{max}\quad\Pi_r^{ED}(p_r^{ED}-w^{ED})D_r^{ED} prmaxΠrED(prED−wED)DrED在第三阶段平台决策线上价格以极大化线上渠道利润即 m a x p o Π o E D ( p o E D − c ) D o E D \underset{p_o}{max}\quad\Pi_o^{ED}(p_o^{ED}-c)D_o^{ED} pomaxΠoED(poED−c)DoED
4.比较与分析
4.1 入侵带来的三种结构和两种效应
4.1.1 三种结构
依据入侵成本 c c c的高低品牌商平台将设置三种不同的批发价和线上价格。
B 结构当入侵成本较低时意味着品牌商的线上运营成本较低。此时无论是集中入侵还是分散入侵线上价格的决策者都会有强烈的动机将入侵价格设置在一个较低的水平以提升线上渠道的销量并蚕食线下渠道。T 结构当入侵成本较高时品牌商的线上运营成本也较高。为保证线上渠道的边际利润非负线上价格将相应地被设置在一个较高的水平从而导致一部分线上渠道的消费者转移至线下渠道间接提升线下渠道的销量。U 结构当入侵成本适中时线上价格也将会被设置在一个中等水平此时线上渠道既不会对线下渠道产生强烈的侵蚀作用也不会为线下渠道提升较高的销量。
入侵成本 c c c的阈值集中入侵 EI分散入侵 EDB 结构 ( 0 , c E I B ) (0,c^{EIB}) (0,cEIB) ( 0 , c E D B ) (0,c^{EDB}) (0,cEDB)U 结构 ( c E I B , c E I U ) (c^{EIB},c^{EIU}) (cEIB,cEIU) ( c E D B , c E D U ) (c^{EDB},c^{EDU}) (cEDB,cEDU)T 结构 ( c E I B , c E I T ) (c^{EIB},c^{EIT}) (cEIB,cEIT) ( c E D B , c E D T ) (c^{EDB},c^{EDT}) (cEDB,cEDT)
注此图为团队成员根据对原文内容的理解自行绘制
4.1.2 两种效应
当品牌商选择入侵市场时将会产生两种效应分别称为批发价效应Wholesale price effect和独立效应Stand-alone effect。 批发价效应Wholesale price effect品牌商在线上入侵市场时为了维持线下渠道销量的稳定将设置一个较低的批发价格以期所建立的线上渠道不会对线下渠道造成过多的侵蚀。无论集中入侵还是分散入侵该效应都一直存在。独立效应Stand-alone effect当平台独立决策线上价格时为了极大化自身非品牌商的线上收益平台将会设置一个较低的线上价格以吸引线下渠道的消费者从而加剧线上线下渠道的冲突。该效应只有在分散入侵下才会存在并且会加剧原批发价效应。 4.2 品牌商入侵模式选择
1当入侵成本较低时 c ∈ ( 0 , c m 1 ∗ ) c\in(0,c_{m1}^*) c∈(0,cm1∗)品牌商在集中入侵下的利润要高于分散入侵下的利润反之当入侵成本较高时 c ∈ ( c m 1 ∗ , c E I T ) c\in(c_{m1}^*,c^{EIT}) c∈(cm1∗,cEIT)品牌商在集中入侵下的利润要低于分散入侵下的利润。其中 c m 1 ∗ ∈ ( c E I U , c E I T ) c_{m1}^*\in(c^{EIU},c^{EIT}) cm1∗∈(cEIU,cEIT)。 注此图为团队成员根据对原文内容的理解自行绘制
尽管在分散入侵下平台会设置一个较低的线上价格以吸引足够多的消费者进而提升线上渠道的销售利润但当线上渠道运营成本较低时独立效应也较为显著同时独立效应还会在一定程度上加剧批发价效应使品牌商设定一个更为低廉的批发价格。此时对品牌商而言线上渠道带来的收益无法弥补线下渠道的批发损失。因此当入侵成本较低时品牌商会采取集中入侵。
反之当入侵成本很高时为保证线上渠道边际利润非负线上价格将不得不被设置在一个较高的水平。这时品牌商更倾向于将线上渠道交由平台独立运营并且专营线下渠道。此外品牌商亦可设置一个稍高的批发价以获得更高的批发收益并能够从整体利润上挽救线上渠道运营不佳的局面。
2对零售商而言集中入侵将永远使其获利而分散入侵将永远使其不利对平台而言分散入侵将永远使其获利而集中入侵只在一定情况下 c ∈ ( 0 , c o 1 ∗ ) ∪ [ c E I B , c o 2 ∗ ) c\in(0,c_{o1}^{*})\cup[c^{EIB},c_{o2}^*) c∈(0,co1∗)∪[cEIB,co2∗)其中 c o 1 ∗ ∈ ( 0 , c E I B ) c_{o1}^{*}\in(0,c^{EIB}) co1∗∈(0,cEIB) c o 2 ∗ ∈ ( c E I B , c E I U ) c_{o2}^{*}\in(c^{EIB},c^{EIU}) co2∗∈(cEIB,cEIU)才使其获利。 注此图为团队成员根据对原文内容的理解自行绘制
批发价效应的存在会使品牌商设置一个较低的批发价从而降低零售商的进货成本提升零售商的边际利润并间接提高线下渠道的竞争力。因此集中入侵对零售商永远有利。独立效应的存在会使平台以极大化自身利润为目标并且削弱批发价效应给零售商带来的优势。因此分散入侵对平台永远有利对零售商永远不利。
下图展示了在不同入侵成本下集中入侵和分散入侵对品牌商、零售商和平台三方利润的影响。
区域入侵成本阈值集中入侵的影响同分散入侵作对比 I I I c ∈ ( 0 , c o 1 ∗ ) ∩ ( 0 , c E I B ) c\in(0,c_{o1}^{*})\cap(0,c^{EIB}) c∈(0,co1∗)∩(0,cEIB)对品牌商有利对零售商有利对平台有利 I I II II c ∈ ( c o 1 ∗ , c E I B ) c\in(c_{o1}^{*},c^{EIB}) c∈(co1∗,cEIB)对品牌商有利对零售商有利对平台不利 I I I III III c ∈ ( c E I B , c o 2 ∗ ) c\in(c^{EIB},c_{o2}^{*}) c∈(cEIB,co2∗)对品牌商有利对零售商有利对平台有利 I V IV IV c ∈ ( c o 2 ∗ , c E I U ) ∩ ( c E I B , c E I U ) c\in(c_{o2}^{*},c^{EIU})\cap(c^{EIB},c^{EIU}) c∈(co2∗,cEIU)∩(cEIB,cEIU)对品牌商有利对零售商有利对平台不利 V V V c ∈ ( c E I U , c m 1 ∗ ) c\in(c^{EIU},c_{m1}^{*}) c∈(cEIU,cm1∗)对品牌商有利对零售商有利对平台不利 V I VI VI c ∈ ( c m 1 ∗ , c E I T ) c\in(c_{m1}^{*},c^{EIT}) c∈(cm1∗,cEIT)对品牌商不利对零售商有利对平台不利
注此图为团队成员根据对原文内容的理解自行绘制 原文图2制造商在不同内部结构之间的选择及其对零售商和电子商务部门利润的影响 主要结论 ① 品牌商的集中入侵对零售商永远有利。 ② 当入侵成本较低时区域 I I I和 I I I III III品牌商的集中入侵可以创造三赢局面。 ③当入侵成本逐步升高时区域 I I II II I V IV IV和 V V V线上渠道的竞争力将不断减弱集中入侵反而会对平台不利特别地当入侵成本很高时区域 V I VI VI集中入侵还会对品牌商不利此时品牌商应采取分散入侵模式。 4.3 品牌商入侵决策
1当入侵成本较低时 c ∈ ( 0 , c m 2 ∗ ) c\in(0,c_{m2}^*) c∈(0,cm2∗)其中 c m 2 ∗ ∈ ( c E I U , c m 1 ∗ ) c_{m2}^*\in(c^{EIU},c_{m1}^*) cm2∗∈(cEIU,cm1∗)品牌商在集中入侵下的利润要高于不入侵下的利润。 注此图为团队成员根据对原文内容的理解自行绘制
当线上运营成本较低时比起只运营单渠道品牌商运营线上线下双渠道能给他带来更高的收益。尽管由于批发价效应的存在品牌商批发收益会损但线上渠道较高的销售利润将能弥补此损失同时较低的批发价也会使得零售商有动机设置一个较低的零售价从而缓和线下渠道的双重边际效应。因此当入侵成本较低时品牌商应该选择运营双渠道而非只经营线下渠道。
2当分散入侵的三种结构下对应的入侵成本略高时品牌商分散入侵所获利润都能高于不入侵下的利润。特别地在 B 结构下 c ∈ ( c m 3 ∗ , c E D B ) c\in(c_{m3}^*,c^{EDB}) c∈(cm3∗,cEDB)在 U 结构下 c ∈ ( c m 4 ∗ , c E D U ) c\in(c_{m4}^*,c^{EDU}) c∈(cm4∗,cEDU)在 T 结构下 c ∈ ( c m 5 ∗ , c E D T ) c\in(c_{m5}^*,c^{EDT}) c∈(cm5∗,cEDT)。其中 c m 3 ∗ ∈ ( 0 , c E D B ) c_{m3}^*\in(0,c^{EDB}) cm3∗∈(0,cEDB) c m 4 ∗ ∈ [ c E D B , c E D U ] c_{m4}^*\in[c^{EDB},c^{EDU}] cm4∗∈[cEDB,cEDU] c m 5 ∗ ∈ ( c E D U , c E D T ] c_{m5}^*\in(c^{EDU},c^{EDT}] cm5∗∈(cEDU,cEDT]。 注此图为团队成员根据对原文内容的理解自行绘制
当品牌商选择让平台独立运营线上渠道时由于独立效应的存在线上线下渠道的竞争将更为激烈。品牌商为维持线下渠道的销量将被迫设定一个更低的批发价格导致批发收益的降低。特别地当分散入侵的三种结构下对应的入侵成本较低时独立效应将更为显著从而进一步扩大品牌商的批发损失且此时批发损失无法被平台收益所覆盖因此品牌商将在此时不选择入侵市场。
3品牌商入侵对零售商也是有好处的在一定情况下集中入侵和分散入侵都能为零售商带来在单渠道下更高的销售利润。 注此图为团队成员根据对原文内容的理解自行绘制 注此图为团队成员根据对原文内容的理解自行绘制
当入侵成本很高时线上渠道的竞争力将远不如线下渠道由于批发价效应的存在零售商的进货成本会很低他亦可设置一个较低的零售价吸引更多的消费者通过线下渠道购买产品以缓解双重边际效应的方式牺牲较少的边际利润得到更多的线下需求从而提升线下销售总额。此外在分散入侵下较高的入侵成本将使得平台不具有很强的竞争力独立效应并不显著批发价效应给零售商带来的优势依然存在独立效应对此优势并不具有很强的削弱作用。 原文图3制造商入侵行为及其对零售商利润的影响 主要结论 ①品牌商入侵并不总是有益的。 ②比起不入侵品牌商入侵有时还会使线下零售商获益区域 I I II II I V IV IV和 V V V。 5.拓展
1引入消费者麻烦成本hassel cost。 2考虑电商平台需要向商家支付一笔基于市场的转移费用Market-based transfer price。 3考虑产品数量竞争Quantity competition。
