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由A…自A股注册制改革不断深化并全面落地后不少意欲登陆资本市场的企业转战港股。这个过程中诞生了很多以“港股”为前缀的“第一股”——“白酒第一股”珍酒李渡、“水果零售第一股”百果园、“智能驾驶第一股”知行汽车、“运动科技第一股”Keep……
由A转港大军中的澜沧古茶近日也披露了通过港股聆讯的消息即将成为“普洱茶第一股”。仅就资本进程而言澜沧古茶在茶叶行业已经取得领先。
不过欲戴“普洱茶第一股”之冠也必然要承其重尽管茶叶行业在近年来有着较为出色的成长但面对消费市场对标准化茶品的需求攀升长年盘踞普洱茶这一高端市场的澜沧古茶不可避免地要负重前行。
茶饮市场广阔高端化道路却难走
随着消费市场健康消费观念的觉醒以茶为主的“天然饮品”成为新消费环境下的香饽饽。
艾媒咨询的调研数据显示2022年我国超过九成的消费者有饮茶经历约五成消费者保持每日饮茶的习惯。对于饮茶目的63.3%的消费者表示喝茶主要是为了保健养生。
“多饮茶饮好茶”的趋势带动了茶叶市场规模的增长。弗若斯特沙利文数据显示按收益计2017-2022年我国茶叶市场规模从2406亿元增至3318亿元复合年增长率为6.6%。尤其是特性优良的普洱茶更是成为新时代养生人士的上佳选择成长空间广阔。数据显示2022年我国普洱茶市场规模已超200亿元预计2026年将达到311亿元2022-2026年CAGR为11.7%。
据了解澜沧古茶旗下主要有1966、茶妈妈及岩冷三大产品线其中1966专注经典普洱茶的产销同时也是公司的业绩主力军。招股书显示2020-2022年澜沧古茶1966系列产品的营收分别为2.99亿元、4.14亿元、3.01亿元占公司总营收的比例基本保持在7成左右。 需要注意的是数据显示1966系列共销售127款普洱茶叶产品其中大部分产品的平均售价介于每公斤1000元至5000元妥妥的高端消费品。
盘踞高端让澜沧古茶的整体毛利率一直保持着行业较高水平。2020-2022年澜沧古茶整体毛利率分别为70.4%、65.9%、65.9%。对比同行友商来看同期天福茗茶、八马茶业、中国茶叶的平均毛利率则分别在60%、50%、40%左右。
同时注重渠道开拓根据招股书截至最后可行日期澜沧古茶有557家线下门店。凭借对普洱茶品类的专注澜沧古茶也打下了一片天地。弗若斯特沙利文数据显示按2022年产品收益计算澜沧古茶是普洱茶市场的第三大公司。
不过一杯普洱茶做到行业前三并不意味着澜沧古茶的市场地位就此稳固。从公司毛利率的走向来看澜沧古茶的盈利能力并无较大提升且存在下滑迹象。根据招股书2023年上半年澜沧古茶毛利率降至60.3%已较2020年下滑10.1个百分点。盈利能力为何下滑还需回归到成就澜沧古茶的1966系列产品上。
数据显示1966系列销量从2021年的551吨下降至2022年的440吨。其中毛利更高的普洱熟茶2022年与2023上半年的销量分别同比下滑了27%、11%。
业绩主力军的销量疲软对澜沧古茶整体业绩表现产生直接影响。而1966系列产品市场遇冷与消费需求变化密切相关。具体而言理性消费意识觉醒和高端消费群体规模有限两大因素叠加导致1966系列产品发展受阻。
尼尔森IQ发布的《2023年中国消费者洞察暨2024年展望》显示我国消费者已逐渐形成理性消费心态其中约43%在消费时会严格控制预算37%会改变消费方式寻求最优价格/更低价产品。
这种境遇下“曲高和寡”的产品难以受到消费市场的积极响应从当前奢侈品牌的业绩表现即可看出消费者对于高端消费的态度。比如LVMH财报披露以中国为主的亚洲市场对其营收贡献比例从2021年的36%降至最新的32%。
值得一提的是1966系列被动之际澜沧古茶旗下的另一品牌“茶妈妈”站了出来。与1966系列定位高端不同的是茶妈妈的受众群体为大众客户2022年旗下产品的价格介于500-2000元/公斤基本补足1966系列售价以下的市场。数据显示2023上半年茶妈妈的营收为6990.9万元同比增长32.5%。但相比1966系列而言整体规模仍然较小现阶段难以真正支撑澜沧古茶的发展。
其实澜沧古茶的产品发展更为深层次地反映了茶叶行业的共性问题。我国茶叶市场虽然规模巨大但企业却呈现出多而小的格局。有券商研报显示全国有超过7万家茶企但总资产超过10亿元的茶企不足10家。也正因此澜沧古茶虽然市占率排名第三但与在其之后的企业差距并不大。长时间的小散发展背后是企业生产、销售、经营等方面的规范化和品牌化程度较低导致消费者对茶企难以形成品牌意识也直接限制了企业规模化发展。
正如中国食品产业分析师朱丹蓬认为茶企普遍不太重视品牌建设没有进入品牌运作的阶段。在茶叶行业进一步规范化、专业化、资本化、规模化发展的当前如何打造品牌、运作品牌、发挥品牌影响力是茶企高成长、高质量发展的重中之重。
也就是说敲响IPO大门之际澜沧古茶等茶企还肩负着让行业走上品牌化道路这一使命。
高端是基石年轻化和标准化堆高塔
在茶企品牌化方面有过开荒拓土的先例——小罐茶甫一出世就喊着“把传统、老式的茶叶变年轻”所以它以统一的包装、透明的价格将产品摆在货架上辅以洗脑的营销和大面积的流量洗刷迅速做到了年销20亿元其品牌形象也深入人心。
而在树立好品牌形象、圈定好受众群体的同时小罐茶还在向茶叶流通的上游施行其标准化要求。比如2022年6月落成的小罐茶黄山工厂就以复制人工茶艺为核心启动了定制自动化生产车间和智能化储存物流中心将茶叶产业链标准化甚至智能化。
从小罐茶的案例中得到的一个启示是茶企的转型需要以标准化、规范化为前提走好年轻化这条道路。
一个需要所有茶企们深思的现象是当下市场为“茶”代言的并非传统茶企而是新式茶饮品牌。许多消费者初尝“月观铁观音”是在喜茶品味武夷山大红袍是在奈雪的茶熟悉茶是通过“茶里”“茶小空”袋泡茶品牌。
或许通过这些途径对茶的认知并不完全甚至不够准确但这确实是消费者了解茶之道最便捷的途径。更重要的是这些喜爱新式茶饮、时尚袋泡茶的年轻消费者正是当下消费市场的主要驱动力。
以刚刚过去的双十一为例艾媒咨询数据显示2023年参与“双十一”活动的消费者基本为中青群体年龄集中在26-40岁占比76%。而在茶领域更为年轻的一批消费力正在崛起来自抖音的数据显示2023年茶行业18岁至30岁兴趣用户占比提升至38.4。
把茶做年轻不仅仅是小罐茶的立命之本也成了众多传统茶企融入新消费时代的抓手。比如下关沱茶和许巍联名推出纪念款超即溶茶汪裕泰与光明乳业合作推出龙井牛乳茶等。
为了让更多年轻人看到自己澜沧古茶也在努力让自己变得年轻。首先是加快新兴渠道布局。数据显示截至2023上半年公司线下门店成功对接上天猫、微信、抖音、快手及京东等电商平台同时通过与KOL直播合作进一步深化电商业务供应链。
其次是推出新产品。据悉澜沧古茶于2022年7月推出了新产品线“岩冷”以迎合以新中产消费者。该系列不仅在包装上选择了更受年轻人认可的时尚风格在形式上也采取了小克重、方便即饮的方式不断彰显标准化。值得一提的是岩冷产品线的建议零售价约介于1242-4363元/公斤并不比1966系列档次低。可见年轻化和高端化并不冲突。 不过就目前来看岩冷系列在澜沧古茶的整体营收中占比仍然较低即年轻化和线上化转型还未出现质的变化。但相比于主要靠1966系列一条腿走路多线齐发的澜沧古茶显然要走得更稳。
如果说老派高端的1966系列是澜沧古茶这棵茶树的主枝干那么大众产品线的茶妈妈以及新派高端的岩冷系列便是树杈。在树杈还未长成之际主枝干负责抗风抵雨而一旦树杈长成茶树的生命力将更加蓬勃旺盛。
作者牛宏
来源港股研究社
