找培训机构的网站,wordpress做公司官网,wordpress多久学会,企业管理定制软件有趣的是#xff0c;一大批写文章针砭宝洁拿稿费的营销高手#xff0c;同时也在满心期待某天能加入宝洁一了夙愿。而宝洁的形象之所以如此深入人心#xff0c;除了家家户户都在用宝洁公司的产品之外#xff0c;更离不开十余年宝洁公司通过“宁拙勿巧、气势绵长”的广告运作… 有趣的是一大批写文章针砭宝洁拿稿费的营销高手同时也在满心期待某天能加入宝洁一了夙愿。而宝洁的形象之所以如此深入人心除了家家户户都在用宝洁公司的产品之外更离不开十余年宝洁公司通过“宁拙勿巧、气势绵长”的广告运作已经把“宝洁公司优质产品”的口号直接刻在了人们的心坎上。 2003年玉兰油成功晋级为宝洁公司年销售额超过10亿美元的第13个品牌同样的2003年宝洁在CCTV在2004年广告竞标中成为了中标最多的外资企业。智者远虑众多本土狼群的“抢、盯、防”以及联合利华等外来老虎的“围追堵截”宝洁也感受到了日趋严重的竞争压力旨在借助央视等强势媒体的杠杆力量来保持强势地位。 宝洁在洗涤行业气势如虹飘柔、海飞丝等的万丈光芒差点掩盖了它在化妆品行业毫不逊色的表现以至于很多女性居然不知道SK-II是宝洁旗下的品牌。玉兰油和SK-II两把利剑内抗大宝、上海家化外御资生堂、欧莱雅、雅诗兰黛终于在刀光剑影中占据一席之地。据《化妆品报》2004年2月调查数据显示玉兰油在国内11个二三级城市品牌认知度独占鳌头SK-II的知名度也大幅上升。 纵观玉兰油和SK-II的广告宝洁的章法严谨步步为营有探戈的细腻又有和桑巴的激情往往从细微处透出大智慧。反观美容行业的化妆品广告品牌口号总是脱不开“健康成就美丽”的窠臼广告策划停留在“美女加瓶子口号加功效促销加招商”的“三加”层面且不说广告的销售力连起码的品牌形象都没有想在消费者心目中建立品牌忠诚度谈何容易宝洁的玉兰油、SK-II不论是的平面广告、影视广告、网络广告还是软文都长期集中优势兵力进行广告教育坚持“数证法、言证法、人证法”的原则这点尤为引人注意。 数证法感性诉求理性说服 “列数字”的说服力有目共睹国人在习作之初就训练得滚瓜烂熟可真正称得上在商业用得登峰造极的品牌首推玉兰油。2003年8月一个玉兰油的品牌经理在新浪网与网友聊天时就有意无意的介绍“清透平衡露夏天使用效果很好特别针对油性和混合性两种皮肤经过4个星期的时间就可以使肌肤出油状况得到改善毛孔的出油率可以降低96%”。只要一细心就能发现短短的一句话里好几个数字概念让这个“平衡露”的特点一览无余数证说服的诀窍深入玉兰油的骨髓。 而且玉兰油洁面乳的报纸广告如是说“它含有BHA活肤精华可以彻底清除脸部肌肤灰尘和彩妆只需7天就能让肌肤得到改善。”玉兰油多效修复霜的杂志广告声称“能帮助抵御7种岁月痕迹令肌肤焕发青春光彩”还写出了一句非常出名的广告语“1种减退秘诀7种岁月痕迹”并不厌其烦的一一列举皮肤的干燥粗糙、细纹色斑等“7种痕迹”把所有问题皮肤都一网打尽爱美女性怎能不对号入座然后慷慨解囊。 还有玉兰油活肤沐浴露的电视广告也不落俗套“24小时不断滋润令肌肤持续得以改善。一星期内肌肤会更有光泽更富弹性。”润肤沐浴露则阐述其独有的“含75的玉兰油滋润成分”“第一次使用肌肤会感到明显的柔润光滑使用14天后能体验到肤质的明显改善和滋润…”。 不难看出玉兰油的“数字化”进程决不是偶然之举通过巧妙的广告诉求把感性的美丽演变为可以看得见摸得着的“数字”基于对宝洁公司强大的科研能力没有人会怀疑其中的可信度数字化的强大的销售力恐怕也就独此一家别无分店决不是他人照搬就能攫取的。当玉兰油教会了消费者记住广告语“惊喜你自己”之后最终是谁在惊喜答案不言而喻。 言证法专注一点全面突破 有一点可以肯定没有SK-II化妆品行业的酒红色和“晶莹剔透”这个词绝不会像现在这么泛滥。至少以差异化著称的索芙特把保湿产品取名“水白晶”就是学SK-II从“晶莹剔透”里淘金。 研究SK-II发现几经代言人变迁拳头产品的更替SK-II借刘嘉玲、关之琳之口阐述产品卖点对“晶莹剔透”这个词的厚爱到了无以复加的地步。画面坚持经典酒红色、明星主角、自言自语的句式诉求重心始终都落在“晶莹剔透”这个词上。经过持续多年的广告投放SK-II在杂志、电视、推广活动上的主题往往围绕“晶莹剔透”进行可以说耗费在这四个汉字身上的广告费不计其数几逾“价值连城”但也极其有效的触动了时尚女性心中最敏感的那根弦。它也几乎成了SK-II所专属的“代名词”宝洁不惜重金在一个词上押宝不能说不是一种投资的智慧与勇气。 2002年,刘嘉玲坦言相告“以前我最怕拍照因为被那些特强闪光灯一照脸上最细微的瑕疵都跑不掉用了SK-II修复精华霜后皮肤任何时候都是晶莹剔透无需电脑加工”。并一一展示完特写镜头“紧致无痕、毛孔再见、光泽丰盈、白里透红”画面一角不经意的暗示“全新SK-II修复精华霜引进创新DNA修护科技将萎缩如“话梅”状的细胞恢复至饱满状态…”最后的一句“持续使用时刻晶莹剔透”意味深长让定力不佳的女士蠢蠢欲动。 更早之前“电眼美人”关之琳盛赞SK-II这个“肌肤保养专家”的护肤面膜“连以前被忽略的部位现在都照顾得到那我每一寸肌肤都会晶莹剔透啦难怪老朋友见到我都问我是否转用了新的护肤品”然后关美人又不失时机的抖包袱“没错呀我真的转用了SK-II新的护肤面膜嘛它那全新的裁剪让肌肤吸收的好自然更加晶莹剔透。”于是话锋一转又介绍SK-II的面膜的“多刀式剪裁”去了。 相关的证言还有很多比如护肤精华“只要使用两个星期脸上、眼下的细纹统统消失肌肤变得晶莹剔透”净白无暇系列则是“即使素面朝天我的肌肤依然光洁白皙晶莹剔透…”。 通过“心灵独白”的句式拉近消费者的心理距离通过“晶莹剔透”的关键词来制造心理需求虽然SK-II的XX面膜6片卖到660元它所带给人的期待还是远远多于遗憾这不仅仅是科技的功劳。 人证法主次分明综合利用 “人证法”广告在化妆品行业被广泛应用而宝洁的特色是坚持“明星与邻家小妹”两条腿走路。 从玉兰油著名的《婚纱篇》的影视广告开始其广告主角都是一些非常清纯自信的普通女孩一直没有做明星广告。虽然章子怡、李冰冰、袁咏仪在年轻时也为它做过广告但那是在她们成为明星以前的事。之所以如此与玉兰油的市场定位有关它把从十五、六岁到六十多岁之间的女性都列为目标消费者这点比其他化妆品品牌要宽广得多。而明星的影响力相对集中于年轻女性对具有强大购买力的中年女性明显不足这是玉兰油所不能接受的。 事实上玉兰油还是采用明星策略来强化它对白领女性的青睐只不过它用的是软文而且刊登的媒体是《时尚》《瑞丽》这类非普通消费者看的杂志。比如玉兰油在推广OLAY SPA时就列举“SPA一族”的三种类型为“公众焦点”、“职场女性”和“空中飞人”。所选的类型尽管是最大化但所选类型的代表绝对是最优化。“公众焦点”选的是“凤凰卫视著名时尚主持人李辉”“职场女性”选的是“金浮图-淑媛会创始人李菁”而“空中飞人”选的代表也不俗“德庆央宗中国国际航空公司第一位藏族空中小姐”。 从2003年9月开始玉兰油进行品牌形象全面升级一改以往的鲜亮色系以黑色和金色为主色调彰显高档与国际品味。不少商场在一些新品价格提升近一倍的情况下居然销售额同比增长近一成注目率大增一半是专柜新形象的功劳另一半就是新代言人张曼玉的功劳了。阵阵迹象表明玉兰油向高端市场进军途中的人证法策略也进行了灵活的调整。 SK-II则刚好相反主场的平面、影视广告借助明星效应狂轰滥炸客场的软文、品牌活动则采取亲民策略循循善诱。众所周知SK-II的老东家蜜丝佛陀就是从好莱坞借明星效应起家的在港台起用大美女关之琳、刘嘉玲担任代言人是典型的旧酒换新瓶。 早在1995年刘嘉玲结缘SK-II成为“神仙水”护肤精华在港台地区的广告代言人。虽然她后来遭遇尴尬的“周刊事件”让SK-II的形象承受意外考验但后者迅速申明不弃不离力挺代言人度过难关刘嘉玲知恩图报多次公开盛赞SK-IISK-II在关键时刻所凸现的高风亮节深受业界好评形象危机与事件营销同步完成大品牌的仪态万方。 为了避免产品太过高端出现曲高和寡的局面SK-II不遗余力的实施亲民策略专门请中央芭蕾舞团的冯英女士度身定做了一套“晶莹芭蕾形体操”的礼物献给消费者。同期SK-II还在《世界时装之苑》开展名为“晶莹剔透的优雅美人”的征文活动据称各地的稿件“像雪白的鸽子从四面八方飞来”。从明星到普通女性SK-II的“人证法”玩得炉火纯青。 结语 现在广告的竞争异常激烈一次成功的广告活动绝不仅是停留在平面设计的层面刊登出来也远远不够。经过研究发现玉兰油、SK-II的某些王牌产品的广告甚至被连续沿用了好几年从策划、设计、投放到评估都高度统一宝洁广告在形象力和销售力方面才得到了出色的维护。这点比起朝令夕改、只重广告不重传播的化妆品同行来说有效传播究竟是什么是该下功夫去补补课了。 作者介绍:天书化妆品行业资深策划服务过多家知名品牌对行业有独特的理解与认识偶尔在《人民日报·市场报》《中国经营报》《经理人》《赢周刊》《医美》《销售与管理》《连锁与特许》等财经、行业媒体发表文章
